Sponsoring

Le sponsoring ( « parrainage » en français) désigne le soutien financier ou matériel qu’un annonceur apporte à un événement, souvent sportif ou culturel, en échange de différentes formes de visibilité.

Le sponsoring se distingue essentiellement du mécénat par son traitement fiscal. Cet article revient sur les principales caractéristiques d'une telle démarche.

Définition du sponsoring

Le sponsoring est une technique de marketing et de communication attachée à une opération événementielle. Via la signature d’un contrat, il met en présence deux parties :

• le sponsor (une personne ou une entreprise) ;
• le sponsorisé, souvent un sportif, un club ou une manifestation culturelle ou sportive.

Les engagements du sponsor peuvent être de nature différente, participation financière, dons de biens ou réalisation de prestations de services. Ces trois possibilités sont parfois imbriquées.

En contrepartie de cette aide, le sponsor cherche à assurer la publicité de son entreprise en utilisant :

• la visibilité de l’événement ;
• les transferts d’image valorisants, selon les valeurs véhiculées par l’événement.

Sponsoring : effets attendus et effets mesurés

Depuis 1998 et l'organisation de la coupe du monde, le « sponsoring artisanal » des années 70-90 s’est professionnalisé. Dans le cadre du sponsoring sportif, les marques sélectionnent les disciplines qu’elles veulent soutenir en fonction des valeurs associées, par exemple la solidité, la cohésion et l’unité familiale dans le cas du rugby.

L’audience d’un événement se décompose principalement en deux parties :

• l’audience directe, constituée des personnes participantes à l’événement et des spectateurs qui y assistent ;
• l’audience indirecte, qui environne l’événement à travers les médias.

Aujourd'hui, tout sponsor cherche à mesurer les résultats de son engagement. Les entreprises réalisent différents tests, comme celui de la « notoriété assistée », qui indique notamment le pourcentage de personnes associant un sponsor à un événement sur la base d’une liste exhaustive.

De leur côté, les effets d’image sont quantifiés à travers des sondages d’opinion et d’image permettant d’évaluer l’aura d’un sponsor auprès du public à travers plusieurs critères d’appréciation.

Sponsoring et avantages fiscaux

La différence entre mécénat et parrainage n’existe pas du point de vue juridique. En revanche, alors que d’un point de vue fiscal, le mécénat ne doit pas comporter de contrepartie publicitaire, le sponsoring l'autorise. Les entreprises qui pratiquent le sponsoring bénéficient de déductions fiscales.

Ces dépenses de sponsoring sont déductibles du résultat imposable (60 % du don dans la limite du 0,5 % CAHT) à condition d’être engagées « dans l'intérêt direct de l'exploitation ».

Pour le fisc, cette déductibilité impose :

• que le sponsor soit clairement identifié, quel que soit le support utilisé (couverture télévisuelle, affiches, etc) ;
• que les dépenses engagées soient proportionnelles à l'avantage attendu par l'entreprise. Ces dépenses ne doivent donc pas être excessives au regard des retombées publicitaires escomptées.

Pour les dons effectués au cours des exercices clos à compter du 31 décembre 2020 :

• la fraction des versements supérieure à 2 millions d’euros ouvre droit à une réduction d'impôt au taux de 40 % ;
• la limite de prise en compte des dons est de 20 000 € ou de 5 ‰ du chiffre d'affaires lorsque ce dernier montant est plus élevé.

Toutefois, à compter du 31 décembre 2020, seuls les dons effectués au profit d’organismes sans but lucratif qui ont pour activité la fourniture gratuite de repas à des personnes en difficultés ou qui contribuent à favoriser leur logement ou encore qui procèdent, à titre principal, à la fourniture gratuite de soins, meubles et produits de première nécessité (liste fixée par le décret n° 2020-1013 du 7 août 2020 permettent de bénéficier d’une réduction d’impôt de 60 % quel que soit le montant du don.